Todos los esfuerzos de una empresa, finalmente son reflejados en los puntos de contacto con el cliente.

Esos "momentos de verdad", como acuñó el término Jan Carlzon, son aquellos puntos donde el cliente tiene contacto o "exposure" con la empresa. Esas interacciones directas, suelen ser breves y estar claramente definidas.

Por ejemplo, algunos momentos de verdad en un Banco podrían ser: el pedir el saldo en el estado de cuenta, aclaraciones de un cheque y el efectuar un simple depósito.

Veamos algunos ejemplos de empresas que reprobaron en sus momentos de verdad:

Caso número 1:

En una prestigiosa cadena norteamericana de hoteles, cuando se les llama a su número 800 para hacer reservaciones, sistemáticamente contesta una grabación que dice: "por el momento, todas las vendedoras están ocupadas, favor de esperar un momento".

En lo que perdura la espera, pasan anuncios para que se "entretenga la gente", y después de unos minutos entra una nueva grabación que dice "por favor, siga esperando, su llamada es importante para nosotros".

Si realmente fuera importante la llamada, contestaría una persona y no una grabadora. No harían esperar al cliente "porque están ocupados", y por último, no se animarían a recalcar la inconsistencia del servicio diciendo que la llamada es importante; pero pidiendo que se continúe esperando.

Caso número 2:

En un prestigioso hotel de la Ciudad de México, en su "business center" (concebido para dar apoyo en los hombres de negocios hospedados), no tienen el paquete computacional Power Point.

Al preguntarle a la señorita si tienen algún otro paquete para hacer presentaciones, simplemente dicen que no, y "eso que lo piden muchísimo". Y por qué no lo compran?

"Porque allá arriba no lo autorizan".

Bueno, ni hablar, pero con mi "laptop" voy a imprimirlo directamente, ¿ok? Pero no se pudo. La impresora que tenían era un modelo extraño y viejo. Era poco compatible y nada amistoso.

Resulta difícil comprender que las señoritas que atienden el "business center" se quejen de que nadie les hace caso. No se les da poder de decisión o "empowerement", a pesar de que viven día con día las necesidades del cliente. Se limitaron a solicitarme que llenara una encuesta para mandarla, y a ver si así les hacen caso "allá arriba".

Caso número 3:

En una aerolínea mexicana, al tener que cambiar el día de regreso de un viaje, te dicen "Señor, hay un cambio de tarifa, ahora váyase a hacer fila allá para que le cobren la diferencia" (87 pesos).

La sensación es inmediata, "pero si yo ya hice fila, ¿por qué no cobran la diferencia aquí y ahora? ¿Por qué tengo que volver a hacer fila?". La respuesta: "Es que el sistema así es", y punto.

Las diferencias por cambio de vuelos se deberían cobrar ahí mismo, tal y como lo hace la mayoría de las aerolíneas del mundo.

En los tres casos anteriores, se percibe un descuido obvio en los momentos de verdad. El enfoque no es el cliente. Los sistemas internos y las justificaciones "hacia adentro", tienen preferencia sobre los deseos del cliente.

El buen servicio, la excelencia en dar satisfacción, pierden mística y ciencia cuando simplemente se analizan y se mejoran los momentos de verdad. Es justamente a partir de estos instantes fácilmente identificables, que las actividades totales de la empresa deben ser construidas. Todas impactan, en una medida u otra, a algún momento de verdad.

Un buen concepto de enfoque a cliente, es el organigrama que utiliza la tienda departamental Nordstrom, y que cada vez es más común verlo en otras empresas. El organigrama tradicional, donde arriba se tiene a la cabeza o al Consejo de Administración, y abajo los niveles "inferiores", no opera en Nordstrom.

Ellos voltean el organigrama al revés, quedando como un triángulo invertido. La gente que tiene contacto directo con el cliente es la que queda arriba, mientras que el director general queda hasta abajo. El énfasis es que los directores sustentan al resto de la organización; el "jefe" es el cliente.

El cliente paga la nómina, la luz y todos los gastos. El que paga, manda.

Normalmente, lo que el cliente quiere son cosas sencillas y consistentes. Una entrega eficiente de productos y servicios de calidad. No debe ser complicado. Quieren lo básico; bien hecho y a la primera. Una vez que la empresa está en operación, resulta relativamente sencillo anticipar los deseos del consumidor. El secreto está en que los momentos clave, la empresa ejecute bien.

Las preguntas que salen al aire son: ¿Cómo andan esos momentos de verdad en la empresa? ¿Se tienen claramente identificados? ¿Están estudiados y eficientados? ¿Las actividades de la empresa están enfocadas a ellos? El cliente les da el mismo valor que nosotros? ¿Hay algunos otros escondidos por ahí?

Los directivos que más alejados se encuentren de los momentos de verdad debido a su trabajo de "alto nivel", están dejando un hueco para que la competencia avance.

No se trata de que los ejecutivos hagan trabajo "operativo". Se trata de que sean expertos en los momentos de verdad hacia el cliente. Es aquí donde se encuentra la diferenciación de la empresa y el ángulo competitivo.

Es aquí, donde se ganan, o se pierden, las batallas comerciales.

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