No hay alternativa. La empresa que no hace marketing, no puede sobrevivir en el largo plazo. A pesar de la euforia reciente por el marketing en México, la confusión prevalece.

La mayoría de la gente piensa que marketing es algo así como una combinación de publicidad y ventas; pero en realidad es mucho más. El marketing actual se podría definir como el total de las actividades involucradas en el flujo de bienes desde la producción, hasta el último contacto con los consumidores posterior a la entrega final.

Hacer marketing involucra tomar decisiones de: precio, producto, promoción y plaza (las populares cuatro P); así como de comunicación; concepción y diseño de producto; relaciones públicas; segmentación de mercado; posicionamiento; imagen corporativa y si nos lo proponemos, se nos acaba el espacio describiendo lo que abarca el Marketing Integral.

El padre académico del concepto de mercadotecnia, Peter Drucker, con su visión a la Julio Verne, escribió en 1954 que "el único propósito de un negocio es crear un cliente. Y como consecuencia, cualquier negocio tiene dos, y sólo dos, funciones: marketing e innovación".

No hay actividad en la empresa que no impacte, favorable o desfavorablemente, al cliente actual o potencial. Los efectos de cualquier acción eventualmente repercuten en el mapa competitivo de la empresa.

De ahí la relevancia de que la orientación al marketing sea global e integradora. Si realmente se quiere ser competitivo, o simplemente permanecer vivo, el nivel más alto de la gerencia se obliga a tener una clara orientación de mercado.

En tiempos anteriores al ingreso de México al GATT y al TLC, el enfoque hacia la producción era característico, y en algunos casos hasta necesario. No era inusual encontrarse casos donde la oferta de productos era menor a la demanda.

Prevalecían (y todavía hasta la fecha) oligopolios y cuasimonopolios, así como una débil competencia doméstica. Algunos de los casos los tenemos en las industrias del papel, vidrio, útiles escolares, muebles, telas de vestir, cerveza y hasta dulces. Y ni para qué ahondar en la industria telefónica y la televisión.

Una consecuencia lógica de la falta de competencia doméstica es la tendencia a que predominen productos malos y caros. No se "pulen" por un proceso competitivo. De ahí que resulte sencillo explicar la preferencia de los mexicanos por productos importados de consumo, y la casi inexistente industria nacional de bienes de capital.

En el caso de los regiomontanos, aún antes de la apertura comercial se desbordaban a Laredo, McAllen, San Antonio y Houston para comprar lo que sea. El amor por lo extranjero se agudizó con la apertura comercial. Algunos culpan el excesivo consumo de productos extranjeros como la causa de la crisis del 94; pero eso es otro tema.

Las compañías mexicanas, que habían gozado de un proteccionismo comercial durante casi 60 años, se han visto forzadas a buscar en el marketing una opción para no ser desplazadas.

Las funciones de marketing y ventas deben ser la guía del total de las actividades de la compañía. El contacto directo con el cliente es el mayor generador de inteligencia de mercado.

El perfil del mercado y de la gestión de negocios ha cambiado en México para siempre:

Antes la oferta era menor que la demanda; hoy predomina lo inverso.

Antes se trataba de vender lo producido; ahora el esfuerzo debe ser fabricar lo que se vende.

Antes México estaba cerrado comercialmente (poca oferta); mientras que hoy es una de las economías más abiertas del mundo.

Antes al ciudadano mexicano no le quedaba más que aguantar un mal producto o servicio; ahora cuenta con opciones que le permiten ser más exigente.

Antes el enfoque era a la producción; hoy es al mercado.

¿Cómo darle su lugar al marketing en la empresa? ¿Cuál es la mejor manera de hacerlo?

Una acción efectiva es que la dirección general de un negocio, y en general, sus altos directivos se "bajen" de nivel y se pongan en contacto directo con el mercado. El éxito de la empresa depende justamente de este grado de compenetración.

Al estar al frente de los puntos de contacto con el consumidor es más fácil detectar sus necesidades en vivo y a todo color. Los clientes se pueden convertir en los mejores asesores de marketing si se les sabe escuchar. Ninguna actividad de la empresa tiene sentido si no se toma en cuenta el impacto que tiene, directo o indirecto, en relación a los consumidores.

A pesar de todo lo que se afirma en favor del enfoque integrador de la mercadotecnia, existe el riesgo de hacer marketing per se y olvidarse de las ventas. En el afán de redirigir a la empresa a que sea guiada por la mercadotecnia, se arriesga el descompensarla y caer en una situación donde sólo "se ve el bosque y nunca el árbol". Este fenómeno de sobremarketing aún es poco común en México, pero se empiezan a ver algunos casos aislados.

Como todo, los excesos son malos; pero si de algún exceso han padecido las empresas mexicanas es el de orientarse a la producción. En la actualidad, la firma que sabe anticiparse a las necesidades de los clientes es premiada por el mercado y crece.

Los tiempos de vender lo producido ya pasaron, ahora son tiempos de producir lo que se vende.

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