El verdadero marketing es hacer que te compren (pull) en lugar de andar tocando puertas para vender (push). Para esto hay cuatro actividades fundamentales: crear un cliente (innovación), ganarlo (a la competencia), desarrollarlo (hacerlo más rentable) y retenerlo (con servicio y comunicación).

El colmo del Marketing es que tiene un problema de posicionamiento. La gente lo relaciona inmediatamente a publicidad o a investigación de mercados y el mercadólogo estereotipado es un creativo que viste de negro, que sólo está pensando en hacer publicidad y gastar dinero.

Marketing es complicado y es sencillo; es un arte y también es una ciencia, pero antes que todo es una propensión humana y un oficio.

El marketing se trae en la sangre del mercader; es una actitud y una propensión hacia la transacción. Típicamente son los extrovertidos los que cómodamente le entran a la retórica comercial y resaltan los beneficios de sus productos o servicios de manera constante. Aunque requiere de ajustes profundos, sigue siendo válida la tesis de que el comercio mundial nos llevará a integrarnos como especie y amainará nuestra naturaleza bélica. Adicionalmente, el buen comercio demanda apertura y esto es fundamental en la generación de riqueza.

El imperio que se analice, desde Egipto, Persia, China, Roma, Holanda, hasta la Gran Bretaña, centró al comercio entre naciones como prioritario al igual que el flujo de ideas y de talento; de donde vinieran. Fue en Atenas que gracias al comercio de los productos de los olivos, se dio la riqueza necesaria para facilitar la cultura de pensadores y de inconformes que finalmente conformaría el génesis de nuestra herencia greco-romana.

Así como la apertura comercial, la integración y el sincretismo construyen un imperio, de la misma forma cuando el sistema se cierra, se fanatiza y se discrimina, acaba por destruirse. Esta frase aplica tanto a organizaciones como a personas. La apertura, lo heterogéneo, lo multi-dimensional, incluso lo politeísta, son semillas fértiles para que florezca la innovación.

España, la gran potencia de su tiempo, ya en boga desde antes de que se disparara el flujo de riquezas del Nuevo Mundo, expulsó a los impropios, quemó a los “infieles” y “brujas”, así como textos “prohibidos”. La caída del imperio se cristalizó con la derrota de Felipe II y su Armada Invencible.

Los productos agrícolas eventualmente fueron desplazados en interés por los metales preciosos y con la conquista del Nuevo Mundo, América Latina se convierte en una fuente inagotable de oro y plata que financiaba al imperio español. Ciudades enteras se construyen alrededor de la minería y las catedrales más bellas de Europa están repletas de metales preciosos principalmente del Perú y de México.

La Revolución Industrial iniciada en Inglaterra cambió a su vez la dinámica comercial y la competencia entre naciones. Se hace posible la producción a escala, la especialización, la generación de riqueza en base a de ingeniería.

Sobre Inglaterra, Voltaire narró en 1733 “Observen al Royal Exchange en Londres, un lugar más venerable que muchas cortes de justicia, donde los representativos de todas las naciones se reúnen para el beneficio de la humanidad. Hay judíos, Mahometanos, y Cristianos que transaccionan juntos como si profesaran la misma religión; que le dan el nombre de Infieles sólo a las bancarrotas”.

La Revolución Industrial se interrumpe brevemente por las guerras mundiales a finales del siglo XX y al terminarse la segunda guerra mundial, nacen las primeras señales del marketing moderno y de ahí la relevancia de conocer el contexto.

Por estas fechas el mundo se encontraba ante una situación donde la demanda de productos y servicios era más grande que la oferta. La energía dejó de enfocarse a la guerra y se volcó a lo industrial para satisfacer la voracidad del mercado.

El lema era producción en masa y prácticamente todo estaba vendido antes de fabricarlo. Henry Ford, producto de esta mentalidad, nunca aceptó vender otro color de automóvil que no fuera negro porque como quiera los vendía, cuando menos hasta que llegó la competencia. El mercado se convirtió en un monstruo hambriento que devoraba lo que saliera. Fue la época de oro de los ingenieros mecánicos, químicos, industriales; la productividad y la escala lo eran todo.

Al pasar el tiempo los inventarios por fin se empezaron a acumular y el reto se transportaba de la producción hacia las ventas. Los vendedores de push eran los favorecidos y el lema era: vender lo producido.

De ahí empieza el fenómeno de la marca y la difusión masiva. La oferta ya rebasa a la demanda y se voltean los papeles. La soberanía del consumidor, como le llaman los economistas, determinaba finalmente el éxito o fracaso de una propuesta de valor. El lema era: penetración de mercado.

Hoy en día hay sobrecapacidad instalada. El lema es: producir lo que se vende a mercados seleccionados; el marketing es cada vez más indispensable.

Y exactamente qué es marketing? Dos definiciones, entre otras: 1.- es el proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios, desde los productores hacia los consumidores, generando valor a los involucrados; 2.- satisfacer las demandas articuladas, o no articuladas, del mercado de manera efectiva, eficiente y rentable. Una definición práctica sería: lograr que la que gente nos compre (en lugar de tener que vender tocando puertas).