Diagnosticar antes de actuar
Es una historia conocida: después de un periodo de ventas y márgenes crecientes, llega el estancamiento o peor, el descenso. Las ventas parecen costar cada vez más trabajo, los márgenes se reducen sistemáticamente y la desesperación acaba por capturar al psique organizacional.
La mayoría de las veces se empieza por la presión. El director general es presionado por el Consejo, por lo que presiona al director de ventas, que a su vez presiona a otros directores para que hagan mejor su trabajo. También se presiona a la fuerza de ventas, a los distribuidores, incluso a los clientes.
El caos eventualmente se activa: el personal trabaja más, las juntas se tensan y unos y otros se echan culpas. Se buscan chivos expiatorios y se linchan; pero nada acaba por cambiar y el problema de ventas se complica.
Tiene que haber caminos más inteligentes. Es que actuar sin diagnóstico es disfuncional y eventualmente destructivo.
Entonces, ¿qué hacer?
Lo primero es el análisis exploratorio. Si el barco se está hundiendo, hay que encontrar la fuga. La baja en ventas puede provenir de alguna combinación de las siguientes causas.
Variables exógenas (no hay diseños estratégicos perennes):
1. La propuesta de valor se desincronizó del segmento meta y el mercado. El match se desacomodó; la oferta-demanda, producto-segmento dejaron de hacer química.
2. La diferenciación se ha erosionado. Los competidores igualan, van por los mismos clientes, con las mismas herramientas, con los mismos productos y los mismos servicios. Lo que queda irremediablemente es una guerra de precios.
3. El consumidor valora cosas diferentes en función de que se hizo más sofisticado y tiene mayor información.
4. Hay una oleada de productos sustitutos o empaquetados de maneras más relevantes.
Variables endógenas (una mala ejecución):
1. La calidad de los productos que se venden es inferior, o la calidad percibida ha disminuido.
2. Los tiempos de entrega se han alargado, no se cumplen las promesas al cliente.
3. La operación y/o las políticas de distribución se han hecho complicadas para el cliente. La transacción se ha rebuscado y genera re-procesos.
4. Los precios y/o condiciones de crédito han quedado fuera de mercado.
Y hace falta un análisis más detallado. Conviene revisar la clasificación interna de clientes basada en variables que se definan según el caso. Puede ser por giro comercial, por volumen de ventas, por cantidad de mezcla de productos de compra, por la utilidad bruta que generan, por canal, por lista de precios, por uso final. Las variables de segmentación son ilimitadas y dependiendo de las que se elijan va a ser el segmento.
Si bajaron las ventas, ¿en qué segmentos? No es lo mismo si bajaron en el segmento de alto o bajo volumen, si en el de alto o bajo margen, si en el de clientes recurrentes o en los esporádicos, si en el industrial o doméstico.
Si, por ejemplo, la baja en ventas es en los clientes grandes, entonces es cuestión de pocos; si es en los clientes pequeños, entonces es cuestión de muchos. La solución, la configuración y los recursos que demanda cada una de las situaciones será totalmente diferentes.
¿En qué productos? ¿En qué líneas de productos o productos específicos bajaron más las ventas? Es más fácil enfocarse a ciertos productos que a todos.
¿En qué regiones? Es más impactante enfocar los esfuerzos en una región que a nivel nacional.
Y luego las combinaciones: ¿En qué segmentos bajaron qué productos? ¿En qué regiones bajaron qué segmentos? ¿En qué regiones bajaron qué productos? ¿En qué segmentos bajaron qué productos y en qué regiones? Y no es trabalenguas, son ejercicios y corridas persiguiendo inteligencia accionable.
Es en la búsqueda donde se detectan epifanías e insights de mercado. Se encuentran comunes denominadores, se discuten cursos de acción, se ponderan, se transforman en propuestas de negocios concretas, se ponen objetivos, se lanzan iniciativas y se miden.
A reserva de que el problema no sea uno de estrategia erosionada y diseño (existencial: dónde estamos, a dónde vamos) ahora sí se puede enfocar la organización: aquí está la relación de clientes, para estos vendedores armados con este paquete, con estos productos/servicios que diseñamos específicamente, que ofrece estas ventajas. El objetivo es X, ya que si logramos venderle a x porcentaje de estos clientes, recuperamos e incluso rebasaremos la baja en ventas acumulada.
Ante una baja en ventas, antes de disparar, linchar, gastar, es necesario entender y escuchar.
Texto generado sin IA
